這是作者于2001年7月以本公司企劃部冰箱大區(qū)傳播科長的身份在企業(yè)面臨外界輿論壓力情況下，就如何有機整合各方面的資源，正確引導(dǎo)新聞輿論走向問題而策劃的一次公關(guān)活動�！�—題記
　　一、前言：
　　在市場化運作機制不斷起主導(dǎo)作用的今天，企業(yè)或其它從事經(jīng)營的實體單位，理所當(dāng)然地面臨著新品上市，公關(guān)策劃、品牌塑造等一系列的市場營銷活動，此時，企業(yè)通常的做法是各種傳播手段一哄而上，諸如請名人做廣告、在各種媒體投入巨額廣告費用、舉辦各種規(guī)模的“廣場秀”（即大型戶外公眾活動）等。但是從實施效果來看，很多企業(yè)雖然投入的費用不少，帶來的效果卻并不佳，特別是廣場秀作為企業(yè)渠道促銷、公關(guān)策劃、

　　所謂名品，可以是一個著名的品牌，也可以是一個名企，名企不僅有自己的核心品牌，更有自己的核心技術(shù)和核心產(chǎn)品。所謂名人，當(dāng)然指具有較高知名度甚至較大社會影響力的正面人物。所謂名店，是指具有巨大影響力的流通渠道，他的品牌知名度、美譽度、市場占有率均高于其它流通渠道。所謂創(chuàng)新“廣場秀”，一般來講是指企業(yè)的大型戶外公眾活動或主題宣傳活動的基礎(chǔ)上引入創(chuàng)新元素。
　　四、力求踏穩(wěn)第一步：
　　那么，第一步的工作是如何提煉創(chuàng)新性傳播策略呢？為此，我展開了如下思考：
　　1、電業(yè)是一個高度市場化的行業(yè)，各廠家的傳播資源均較多，本公司在這方面并無優(yōu)勢，單純的拼廣告投入，必然事倍功半；
　　2、消費者的個性化需求越來越來多，再也不是“振臂一呼，應(yīng)者云集”，“全國山河一片紅”的時代；
　　3、傳播手段、傳播渠道越來越多，沒有一種媒介能一統(tǒng)天下，笑傲江湖；
　　4、本公司是一個名企，社會關(guān)系網(wǎng)上有其優(yōu)勢，新任營銷及公關(guān)副總裁Q先生是業(yè)界知名人士，香港著名作家兼職實業(yè)家L博士和本公司有著長期的良好的合作關(guān)系，并且他們都在商業(yè)領(lǐng)域具備一定的號召力。這些均是值得我們利用的社會資源；
　　5、商業(yè)流通渠道（名店），特別是專業(yè)家電連鎖影響力越來越大，如果廠商聯(lián)合推薦勢必傳播效果顯著且能減少渠道進入成本；
　　6、傳播上只有新聞效應(yīng)的宣傳成本最少、宣傳效果最好且社會關(guān)注度最高；
　　7、老百姓難得和名人“零距離”，可否安排廣場秀（戶外公眾活動），和名人“第一次親密接觸”？但為避免大型戶外公眾活動程式化嚴(yán)重的現(xiàn)象，取得低投入高回報的效果，一定要引入更多創(chuàng)新要素。
　　根據(jù)以上七點，我得出結(jié)論（完成第一步的工作）：以“名品+名人+名店+廣場秀”的傳播策略進行公關(guān)活動，制造新聞效應(yīng)。形成的初步思路是利用公司的品牌和良好的社會資源優(yōu)勢來吸引、融入名人，將品牌和名人捆綁，再利用名人和名品的捆綁優(yōu)勢吸引、融入名店，通過引入其它的創(chuàng)新要素將名品、名人、名店三者的整合優(yōu)勢充分發(fā)揮，營造創(chuàng)新“廣場秀”，產(chǎn)生強大的新聞傳播效果，這樣就能突出的體現(xiàn)公司的品牌定位，達到轟動有效地宣傳名品的目的，最終實現(xiàn)企業(yè)的低投入高產(chǎn)出。具體到本公司就是：利用本公司的品牌優(yōu)勢和營銷副總裁Q先生的個人影響來邀請香港著名作家兼實業(yè)家L博士；再利用本公司、Q副總裁和L博士的名譽去邀請全國各大經(jīng)銷商共同參加“廣場秀”；在“廣場秀”當(dāng)中，在傳統(tǒng)的大型戶外公眾活動的基礎(chǔ)上又成功的引入名人演說（從消費者的角度，從廠商聯(lián)合的角度）、簽名贈書、企業(yè)百人宣誓、全國十大主要名店聯(lián)合推薦儀式等要素。確保整體效果的轟動效應(yīng)。
　　五、實施：有條不紊
　　接下來第二步的工作，就是制定嚴(yán)密的組織實施計劃，確保創(chuàng)新性傳播策略（集名品、名人、名店為一體的創(chuàng)新廣場秀）能得以不折不扣的執(zhí)行到位。根據(jù)本人多年的大型公眾活動經(jīng)驗，我把大型公眾活動（廣場秀）的系統(tǒng)思維高度總結(jié)為十一個要素：時間、地點、人物、接待、議題、議程、媒介策略/新聞發(fā)布會、物料設(shè)計/制作、現(xiàn)場布置/維護、時間進度/任務(wù)分工表、預(yù)算明細。其中最見策劃者功力的是議題與議程的設(shè)計。它是整個大型主題活動的精華所在。策劃者本人的功力也由此分出境界。根據(jù)第一步的創(chuàng)意策略，我主持的本大型戶外公眾活動按十三要素展開如下：（以下僅對十三要素的展開進行結(jié)論性及因果性的簡要描述）

　　組織實施計劃明確之后，接下來第三步的重點工作就是如何說服并保障計劃實施前的各重點要素全部到位。
　　2001年4月，我把上述思路直接同Q副總裁進行溝通，他欣然應(yīng)允，并對整個方案作了詳細問詢和局部建議。 4月初，按計劃印制了一批邀請函，特別強調(diào)了會議議程安排及會議主題介紹及商務(wù)論壇的性質(zhì)，因為只有這些綜合因素才是吸引名人、名品的充分條件。當(dāng)以本公司和Q副總裁的名義下函L博士并向其陳述本方案的要領(lǐng)時，L博士表現(xiàn)出了高度的興趣，答應(yīng)百忙之中參與7月在廣州和上海的啟動儀式并且愿意從一個普通消費者的角度和一個家庭主婦的角度闡述她本人用本品牌冰箱的體會�？梢哉f，在此之前，沒有哪一個企業(yè)請名人一文不花而讓其心甘情愿為企業(yè)作準(zhǔn)戶外商業(yè)推薦而且是從一個普通消費者的角度的。作為本次廣場秀活動的精彩之處，我在方案中除了安排L博士演說之外，還特地為其安排了買冰箱簽名贈書活動。并在現(xiàn)場的物料上突出L博士的個人形象及其下屬的××影視制作公司。在得到L博士的肯定回答之后，5月初我們便以本公司、Q副總裁及L博士的名義下函各家電經(jīng)營巨頭。這些家電經(jīng)營巨頭如北京國美、北京王府井百貨、上海永樂、上海商務(wù)中心家電城、廣州新大新、廣百、江蘇蘇寧、山東三聯(lián)等全國前幾十家商場均欣然答應(yīng)參加在北京、上海、廣州舉行的“全國500家大型商場聯(lián)合推薦××冰箱”市場啟動儀式。為了增加對這些經(jīng)銷商的吸引力，我們還每人送營銷管理書籍及L博士大作各一套。
　　為了保障活動當(dāng)天的人氣，增加社會影響力，我們除力邀全國各大主要媒體之外，還在邀請函的回執(zhí)上注明要求各商業(yè)同仁手寫上一句有關(guān)本次會議主題的話語，如“名品進名店、名店推名品”等，即興發(fā)揮。且要求附贈經(jīng)銷商本人相片一張。6月底，我們把收集到的經(jīng)銷商照片及簽字創(chuàng)意成半版硬性廣告，在各大媒體如《新民晚報》、《南方周末》、《羊城晚報》等主流媒體刊登。
　　萬事俱備，只欠東風(fēng)，有了名品、名人、名店三要素及其整合優(yōu)勢，第四步的工作是如何導(dǎo)演好當(dāng)日廣場秀，保障實施過程中和過程后的效果。
　　經(jīng)過上述認真的分析、研討和籌劃,一個“全國500家大型商場聯(lián)合推薦××冰箱”的市場啟動儀式、推廣活動蓄勢待發(fā)。根據(jù)我們的計劃，主要的啟動儀式先在北京、上海、廣州三個主要城市啟動，然后將此模式根據(jù)各級省會城市的實際情況進行復(fù)制、移植，由當(dāng)?shù)胤止�司自己組織。原則上由大區(qū)部長領(lǐng)導(dǎo)即可。為了保障活動的組織效果，我們將廣場秀因地制宜分成六大區(qū)，每大區(qū)都具體到人，并詳細說明注意事項。
　　2001年7月1日及7月15日，華南和華東市場啟動儀式按計劃分別在廣州天河城廣場和上海曲陽商務(wù)中心家電城廣場進行。同時為了將公司的“四個第一”殊榮和“十大國家級的冰箱專利技術(shù)”鮮活地展現(xiàn)給消費者，圍繞著主題，我還設(shè)計策劃了系列現(xiàn)場活動和熱點，如從消費者的角度舉行十大商場老總聯(lián)合簽名推薦儀式；現(xiàn)場購機簽名贈禮金；新品展示、新技術(shù)展示；現(xiàn)場表演、現(xiàn)場游戲、現(xiàn)場抽獎等，使現(xiàn)場的效果比預(yù)期的還要火暴。下為當(dāng)時廣場秀的現(xiàn)場安排：　


　　六、效果后記：
　　此活動在北京、上海、廣州啟動后，7月份以后又在全國主要省會城市進行復(fù)制（規(guī)格有所降低），使活動取得了預(yù)期的成功。由此引發(fā)的業(yè)界類似活動至今仍“如滔滔江水綿延不絕”。
　　我們說“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，本次公關(guān)策劃活動取得的預(yù)期的成功，不僅體現(xiàn)在各項傳播成本的降低上（請名人成本，經(jīng)銷商渠道進入成本、媒介免費報導(dǎo)），還體現(xiàn)在新聞界及業(yè)界的廣泛關(guān)注上（事先邀請和未邀請的媒體均進行了詳實的報道或以此為素材制作了相關(guān)的新聞節(jié)目），為本公司在公眾面前樹立了一個較為良好的企業(yè)形象。表現(xiàn)在終端業(yè)績上，以上海為例，活動的當(dāng)月終端零售是上月同期的1.35倍，是去年同期的2.1倍。（信息來源：《上海市信息統(tǒng)計中心家電商情》2001年第八期）
　　七、我的心得與經(jīng)驗：
　　現(xiàn)在很多企業(yè)進行傳播活動時，手段五花八門，其中如何利用名品、名人、名店如何創(chuàng)新廣場秀，如何將各種手段有機整合，實現(xiàn)1+1＞2的傳播效果，是值得每一個企業(yè)策劃人員考慮的問題，古語有云：“但開風(fēng)氣不為師”，本方案在這方面的探索和實踐為后來者提供了寶貴的借鑒意義：
　　一、利用名品的優(yōu)勢吸引、融入名人。在中國，名品經(jīng)過多年的積累具有較高的社會認知度和較多的社會關(guān)系網(wǎng)，名品接觸的社會階層的層次往往較高，這些資源都是名品所具有的綜合優(yōu)勢。這樣企業(yè)在進行公關(guān)、促銷等營銷活動中，常要請名人來（我不妨稱其為一種“品牌捆綁”）進行宣傳和銷售促進。但很多企業(yè)單調(diào)地運做名人效應(yīng)，請來的名人，花費不少不說，觀眾大多只來看名人表演，使得現(xiàn)場看起來很熱鬧，宣傳效果卻大打折扣，致使很多企業(yè)產(chǎn)生了“不想請名人但又不得不請”、“名人中毒了” 的感覺。因此，如何有效地利用好名品企業(yè)的這些資源，讓名人融入策劃案的過程當(dāng)中，真正發(fā)揮名人效應(yīng)，使品牌捆綁產(chǎn)生強強聯(lián)合的效果才正是需要我們?nèi)ヅ�力探索和�?chuàng)新的。
　　本策劃案中我在充分分析了本公司自身的資源優(yōu)勢，不但通過名品吸引了名人，而且還利用名品和名人優(yōu)勢資源的交換，一文不花地融入了名人。所以，只要企業(yè)能準(zhǔn)確地定義資源，巧妙地引導(dǎo)資源，所請名人和企業(yè)自身資源結(jié)合起來，就會以較少的花費甚至不花費來請出名人或“準(zhǔn)名人”的。我96年在江西廣恩和制藥有限公司時也低成本請當(dāng)時的名人楊鈺瑩作過一次廣告。楊本人原藉江西南昌，當(dāng)時他一個同窗學(xué)友下海在我司作部門經(jīng)理，兩人關(guān)系極為融洽。是年廣恩和公司開拓廣東市場出資贊助政府主辦的三·八婦女節(jié)文藝晚會，楊本人作為歌手也將蒞臨。因此，利用這個機會，我趕寫了一分鐘的講話稿，說服楊鈺瑩的老同學(xué)去公關(guān)，楊本人鑒于廣恩和公司為贊助方以及老同學(xué)的面子答應(yīng)下來并在當(dāng)晚演唱前的開場白中非常妥帖的發(fā)揮出來。所以，能否吸引并融入名人的關(guān)鍵還在于能否抓住各種資源的“勢”，正如《孫子兵法》所云：善戰(zhàn)者，求之于勢，不擇于人。
　　二、利用名人和名品的優(yōu)勢吸引、融入名店。名店作為高知名度，高占有率的流通渠道，隨著市場化程度越高，進入成本就越高，這己是現(xiàn)在國內(nèi)業(yè)界公認的事實，因此，能請到名店的領(lǐng)袖進行聯(lián)合廣場秀，對加強廠商的關(guān)系，對企業(yè)產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場、提高市場占有率具有極大的促進作用。我們已經(jīng)有了名品及名人的優(yōu)勢，這就為運做廣場秀當(dāng)中吸引并融入名店建立了必要條件。一些名店的領(lǐng)袖往往也是“準(zhǔn)名人”，他們以及他們所管理的企業(yè)在當(dāng)?shù)厥蔷哂芯薮笥绊懥Φ摹Ｃ�品進入名店，名店推薦名品，又是“強強聯(lián)合”，更能達到整合優(yōu)勢、資源共享，突出展現(xiàn)公司核心產(chǎn)品和品牌定位的目的，實現(xiàn)許多原本達不到的效果。本策劃案中成功地利用公司名品、Q副總裁和L博士的名義去邀請全國各大經(jīng)銷商共同參加“廣場秀”，并在廣場秀中讓這些名人或準(zhǔn)名人能從廠商聯(lián)合及消費者的角度展開話題，使公司的品牌訴求更直觀，更具有張力。
　　作為一種優(yōu)勢資源的共享，注意要使品牌定位相當(dāng)、目標(biāo)消費群類似的品牌之間進行“強強聯(lián)合”。如果只是單純地請那些演藝界名人唱歌跳舞，或請一些社會名人（有些社會名人因很注意個人身份一般也不情愿作為廣告代言人）來宣傳“××產(chǎn)品真是好”，可信度并不高。如果在利用名品和名人的資源優(yōu)勢中不能以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客為目標(biāo)來尋找與你服務(wù)同類顧客的其他品牌，隨便地進行“拉郎配”，最后也會是雷聲大雨點小，例如在世界杯期間，就有一家服飾企業(yè)與一家家電企業(yè)聯(lián)合促銷，由于兩者的目標(biāo)定位等方面的錯位而效果不佳。
　　三、利用名品、名人、名店三者的優(yōu)勢“現(xiàn)身說法”（廣場秀），同時在廣場秀中為充分發(fā)揮前三者的整合優(yōu)勢還相應(yīng)引入其它的創(chuàng)新要素。所有創(chuàng)新的目的是為了獲得良好的傳播效果，獲得新聞效應(yīng)。集名品，名人、名店于一身的廣場秀本身就是一種創(chuàng)新。但是，要使品牌捆綁的這種強強聯(lián)合達到理想的效果，就要避免現(xiàn)在商業(yè)廣場秀機械化、程式化、創(chuàng)新性較少的現(xiàn)象，并且要風(fēng)格統(tǒng)一地引入其它創(chuàng)新要素，精密細致地進行實施操作，有機互動地烘托現(xiàn)場氣氛，以達到充分發(fā)揮品牌捆綁的整合優(yōu)勢。
　　本方案中的廣場秀，我在傳統(tǒng)戶外公眾活動基礎(chǔ)上集中了名品、名人、名店的優(yōu)勢，也添加了“戲劇性的主題”，如名人以消費者的身份演說、簽名贈書，企業(yè)百人宣誓，全國十大主要名店聯(lián)合推薦儀式等要素等，都力求創(chuàng)意符合名品形象，強調(diào)整齊、統(tǒng)一，送贈品做游戲都盡可能具有主題關(guān)聯(lián)性；
　　整合還源于細節(jié)，執(zhí)行細節(jié)也是重中之重，細節(jié)為廣場秀提供體現(xiàn)整合優(yōu)勢的保證。尤其是當(dāng)整個活動要在全國多個區(qū)域進行復(fù)制、展開時，如果執(zhí)行不力，細節(jié)失控，很可能最終面目全非。每一個疏忽，對品牌都是不可原諒的損傷。所以，在整個廣場秀分成的六個大區(qū)中，每一大區(qū)從內(nèi)容、形式、組織到地點、時間、人員安排以及相互的銜接和烘托等都做了精心的設(shè)計和策劃（詳見附錄）。
　　同時，為增強廣場秀的娛樂性和參與性，在廣場秀的六大區(qū)域均專門設(shè)計了“現(xiàn)場簽名”、“禮金發(fā)放”、“新品展示”、“新技術(shù)演示和咨詢”、“飛鏢魔板游戲”、“抽獎”等互動內(nèi)容，有趣味盎然的還有寓學(xué)于樂的，演員們精彩的表演得到了現(xiàn)場觀眾的嘖嘖贊嘆，購買和抽獎現(xiàn)場傳來陣陣歡笑，游戲節(jié)目更使消費者都躍躍欲試……使消費者在潛移默化中、在歡樂的氛圍中領(lǐng)略公司品牌、得到了公司產(chǎn)品知識的熏陶并產(chǎn)生購買的欲望。
　　總之，利用名品（品牌優(yōu)勢、社會資源）來吸引名人（L博士），再利用名品及名人去吸引名店（北京國美、江蘇蘇寧、上海永樂、上海商務(wù)中心家電城、廣州新大新等），集名品、名人、名店于一身的創(chuàng)新廣場秀應(yīng)對消費者承諾一個獨特且具競爭力的品牌，引起消費者的共鳴，產(chǎn)生并增強新聞傳播的效果，最有效地整合資源，最大限度地發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢，最終實現(xiàn)企業(yè)的低投入、高產(chǎn)出。
　　由此，我們看到了一條清晰的策劃脈絡(luò)。